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          IP聯名款要大賣 二手交易平臺有人出1111元急購12個哈利·波特月餅?

          時間:2022-09-01 10:53:38 來源:每日商報 發布者:DN032

          中秋節的月餅,向來只有想大量拋售的,但很少有求購的。不過,好利來推出的限量預售哈利·波特聯名款月餅,12個裝售價579元,近日在二手交易平臺上被人出價1111元急購現貨。借助哈利·波特這個IP,連月餅這樣的食品居然也吸引到了眾多“哈迷”。在WikiMili匯總上市公司財務數據和全球第三方權威數據統計平臺得出的“全球最賺錢的50個IP(2021年度)”榜單上看到,哈利·波特IP自1997年誕生以來,共斬獲322億美元收入,現位居全球IP賺錢能力第十位,其衍生品授權收入達83.18億美元。精靈寶可夢、Hello Kitty、米老鼠和他的朋友們等大家耳熟能詳的IP,比哈利·波特更為賺錢,衍生品授權構成了其主要收入中的重要部分。而作為商家,如何通過IP授權獲取流量及銷量,且看我們的報道。

          IP授權衍生品,總有“現象級刷屏”

          好利來此次推出的哈利·波特聯名款月餅共有兩款,一款為行李箱造型,名為“魔法世界禮盒”,內附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。第二款造型以長著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型,命名為“妖怪們的妖怪書”,內附鄧布利多款或哈利·波特款魔杖筆。兩款的月餅都長得奇形怪狀,包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺車票等造型,魔法世界禮盒內含6枚月餅,妖怪們的妖怪書含12枚月餅。

          目前,兩款禮盒都還在預售階段。售價289元的“魔法世界禮盒”,9月29日前發出,“妖怪們的妖怪書”禮盒將于10月15日前發出,售價589元——在這里,記者忍不住要感嘆一下,預售是個高招,只要一天沒有現貨流到市場上,對這兩款限量版月餅垂涎欲滴的買家就只能默默地買下預售款。與傳統月餅的禮品屬性不同,好利來這兩款哈利·波特月餅在集中發售前徹底失去了重復流轉的屬性。而據好利來天貓旗艦店數據顯示,“魔法世界禮盒”月銷超20000件,而“妖怪們的妖怪書”月銷超7000件,可見“哈迷”們對其的捧場。

          同一個IP,杭州海馬體照相館也拿來用了,踩著開學季這個節點,近日上線一組海馬體×哈利·波特聯名照。據海馬體照相館該聯名項目負責人介紹,這組聯名照分入學證件照、入學形象照、場景寫真三種類別,總計有19款風格。比如寫真照這一類別,設計了霍格沃茨·白天、霍格沃茨·夜晚、九又四分之三站臺、魁地奇比賽等10個哈利·波特作品中的經典場景。8月15日發布當日,#哈利波特海馬體聯名#話題很快就登上了微博熱搜,閱讀次數超1億,討論次數超6.2萬次。

          記者了解到,哈利·波特每年都會掀起一波聯名熱潮,TEENMIX天美意于8月20日推出了內含巫師款布洛克鞋、金色飛賊郵差包等單品的“魔樣入學禮盒”;去年周生生珠寶上線了帶有哈利·波特元素的足金首飾,網易則推出了以哈利·波特作品為創作背景的手游《哈利波特:魔法覺醒》……

          萬物皆可聯名,這已成為當下的IP授權現狀。事實上,包括哈利·波特在內,全球所有知名IP都在對外進行授權合作,大到飛機、主題樂園,小到茶杯、玩具、零食,有的制造出了一番刷屏級現象。

          今年四五月份,衍生品授權的瘋狂場面要數一款肯德基兒童套餐附贈的“可達鴨”掀起的,它以丑萌外形和土味音樂爆紅全網,在電商平臺上,一只可達鴨的最高定價飆升到1300元。不由得讓人贊嘆可達鴨所代表的知名IP精靈寶可夢的吸金能力。源自電子游戲的IP精靈寶可夢誕生至今總收入有1090億美元,牢牢坐穩“全球最賺錢的50個IP(2021年度)”榜單冠軍寶座,其衍生品授權收入達828億美元,已是游戲收入的3倍。此外,位居榜單第二的Hello Kitty,其IP最早源自一款錢包上的卡通形象,截至2021年度,IP授權衍生品總收入達885億美元。

          要IP價值最大化,必須打有準備之仗

          對于像精靈寶可夢、哈利·波特等知名IP來說,他們來自不同載體,有著相對固定的粉絲人群。一家IP運營機構認為,很多商家將知名IP融入自己產品,不僅安全性高,還可將IP粉絲轉化為品牌粉絲,直接帶動銷售轉化,這是近幾年IP聯名火熱程度再攀升的重要原因。

          海馬體照相館哈利·波特項目負責人透露,他們發現越來越多的客人是通過拍照的方式表達自己,探索多元自我。近兩年內,海馬體照相館與許多IP跨界聯名,包括與樂高、迪士尼電影、王者榮耀、網易游戲等IP推出多款聯名照,市場反應都還不錯。而哈利·波特是海馬體照相館粉絲呼聲非常大的IP,恰逢今年是哈利·波特影片上映20周年,海馬體照相館在此節點與美國華納公司達成合作并上線了聯名照。

          該負責人透露,在拿到IP授權后,他們為滿足“哈迷”的心理預期,在產品設計與IP營銷上花費了不少心思。在照片設計方面,他們與華納設計團隊進行共創,利用正版圖庫中的現有元素設計了多個魔法世界場景。營銷方面,主要是迎合開學這一時間節點,打出了“坐上霍格沃茨特快入學啦”的營銷主題,“畢竟入學霍格沃茨符合所有‘哈迷’的心理預期”。

          一位IP營銷從業者認為,市面上IP聯名的案例很多,能夠吸引消費者眼球并引發討論的,往往是深度綁定IP并富有創意的產品設計。在IP落地時,必須提前布局,打有準備的仗,結合IP周年活動、角色生日、劇情重要時間節點等作宣傳計劃,才可最大化利用好IP價值。

          上海財經大學教授崔麗麗則認為,在大量的IP聯名商品中,一項IP聯名要成為現象級的“流量密碼”,必須將其打造成為“社交貨幣”。她說,前段時間走紅的肯德基玩具“可達鴨”除本身的可愛形象外,更重要的是激發了網友們的“二次創作”,激發他們在社交平臺上主動傳播分享,從而替產品完成了口碑傳播的目的。這時,玩具就成為了社交貨幣。“純粹的IP聯名并不一定能成為流量密碼,后期相關內容的制作和傳播也非常重要。如果一個流行IP的授權產品能成為社交貨幣,那么就很有可能成為流量密碼。”在崔麗麗看來,如果一個IP充滿話題感且有群眾基礎,就很符合社交貨幣的條件,而目前在二手交易平臺走俏的好利來月餅禮盒正是如此。(商報記者 徐歆婷)

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